从年销售额0.23亿到40亿，百草味的霸屏级营销法揭秘 | 周五看营销
“我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。
这是我们“周五看营销”栏目的第6次更新。
百草味。
这个品牌大家并不陌生，它在天猫零食品牌销量排行榜中位列第二，2017年百草味全渠道零售规模突破40亿，同比增长42.96%，会员达到4000万，而2010年，百草味全面转型电商时，年销售额仅为0.23亿，7年增长了将近174倍。
而2010年百草味全面转向电商之时，行业里已经有几家零食品牌，随后更是有三只松鼠等互联网品牌崛起，发展迅猛。那么，除了在产品、供应链方面的的实力，在营销方面，百草味是如何在如今预算少，资源少且新品牌快速崛起的情况下，让品牌快速被熟知，精准触达消费者？
创业邦走访了百草味，并和百草味内容营销负责人羊肉串（百草味公司花名）进行了深度采访，试图为读者找到一些答案。
百草味是如何投中诸多爆款的？
2016年，百草味的销售额为27亿，2017则飙升至超40亿。
这和百草味去年在电视剧的曝光不可分割，不仅品牌曝光度飙升，销量也有一定提升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部爆款，此前，韩剧《W两个世界》、《择天记》、《北上广依然相信爱情》等几部剧也都受到了不错的关注度。那么，百草味是如何投中这些爆款的？
羊肉串说，刚入行的时候，他们选10部剧，可能也只能中1部，随着对行业了解的加深，“命中率”会越来越高，甚至“选3部就能中1部”。
但这个行业里并没有人敢说自己“百发百中”，因为消费者口味在不断变化，很难说某个题材就一定会火。如今，是一个需要靠创意勾住人的时代，因此，选剧还是要看内容真正能够勾住消费者的心的是什么？在羊肉串看来，无非有两种：
1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能够在这部剧中找到代入感，觉得其中的角色就是自己，或者生活在身边的人。
2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的，但他可以映射到受众心目中的形象，比如《那年花开月正圆》中的女主角，并非每个人都能达到，但大家很热衷于这样的故事。
“重要的还是看故事能否勾人心。”羊肉串说。
而在选剧上，百草味也有一套完整的评估体系。
首先，在内容上，会跟电视剧的主创人员进行沟通，了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么，包括题材、编剧、是否有IP等等，除此之外，还有一个重要的考量标准：与零食的匹配性，因为只有剧集和产品比较匹配，才会产生比较好的传播效果。
其次，在演员的筛选上，一个剧的男一和女一可以直观的判断这部剧的好坏。“好的演员比品牌方更会挑剧，所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员的选择上，百草味更倾向于实力派演员，这跟羊肉串在一开始提到的“好内容”不谋而合。“流量明星虽然会带来一定的流量，但他的长尾效应可能有限。回头看，那些大IP、流量明星，只是起到了引流的作用，但真正能够形成爆款，还是要靠内容，这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。
此外，演员的商业配合度也格外重要，如果对方的配合度低，那么品牌在其中的价值就会大打折扣。
再次，制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业因为热钱进入，制作水平参差不齐，因此，制作团队，如主创团队、导演、制片人、制片公司等人过往的作品就成为很大的考量标准，如果他们之前出过爆品，那么出爆品的概率就更大。而和演员相同，整个片方对商务的接受度也格外重要，这样就可以有限防止出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。
另外，宣发平台也是重要的考量标准，这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准，因为他们覆盖了中国大部分一线—三线的主要人口。“另外，当流量从传统媒体向网络媒体迁移，我们就要看平台把资源给到谁，平台给的宣推资源多，那个内容就会比较火。因为二八原则在这个行业非常明显，20%的优质内容占据了80%的市场，这20%的内容一定是三家主流平台的必争之地。”羊肉串说。
当然，对于热门的剧集，品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生，这考验的就是品牌方快速做决策的能力。
而今年上半年播出的剧集中，百草味植入的《南方有乔木》、《好久不见》也都收获了一定的口碑，下半年还有现实题材的《创业时代》将要播出。
如何设计植入的细节？
去年，百草味在产品上也做了创新，其中最吸引眼球的就是“抱抱果”，这个在新疆早就存在，但名字有点土味的产品：枣夹核桃。在百草味的一系列命名、推广后，抱抱果作为单品代表了整个”枣夹核桃“品类。
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靳东在《我的前半生》中，常常给女主角一颗抱抱果，作为情感的连接。这些剧情的植入，使得百草味抱抱果指数最高达21000，相比开播增长了约18000，涨幅将近7倍。单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。
“往往有些电视剧很火，但其中植入的品牌并没有火，这就在于虽然有植入，但植入的并不深入，此外，有些品牌虽然植入很多，但让品牌在消费者心目中的好感度大打折扣。”羊肉串说。
而百草味对植入情节的要求是：“突出而不突兀”，既要做的润物细无声，又要让受众感知到百草味的存在。而在《我的前半生》中，百草味也践行了这样的做法，从办公大楼的植入，到靳东的抱抱果，有时候甚至镜头都没有扫到产品，只是交代了一下，但消费者却愿意为之买单。
而其中的秘诀总结起来，就是一方面要合理；另一方面要跟情感进行连接。羊肉串说，从道具的摆放，到与剧情的互动，如食用，口播利益点，最理想的状态是能够跟故事进行结合，甚至在不硬的情况下推动故事的发展。
而对于百草味而言，零食的优点在于，在日常生活中是必须品，可植入的空间很大，但面临的问题是，很少有人把零食当作情感传递的信物，所以它的附加价值没有“戒指”等产品高，”戒指“天然具有情感属性。
因此，在格外考验双方团队的磨合和了解的程度，去反复敲定植入细节。羊肉串坦言，在具体的拍摄中，也会出现之前设置的和现场的不一致的情况，这就需要双方提前进行预案，比如是否可以更换话术等等，确定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的等等。
流量和销量之间如何进行转化？
虽然《我的前半生》为百草味带来了不错额销量转化，但羊肉串说，百草味这么多年做下来，发现对于电视剧投放效果不能一味考核带货能力，更多是维系品牌的曝光。因为电视剧的覆盖面，曝光率同其他的媒介和营销方式比起来，性价比比较高。
而从营销方式来看，一个是做广度；另一个是做深度。
电视剧植入很好地解决了广度的问题，“但任何东西都不是单一的，除了品牌曝光，电视剧植入也可以在一定程度上展现品牌调性，拉动产品销量。
就电视剧具体类型而言，也有所区别。从《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部剧的植入效果来看，古装剧更适合做品牌，现代剧则对销量有很大的提升。其中的核心就在于：代入感。“今年上半年播的两部剧虽然没能如《我的前半生》爆火，但在销售量的转化上也有一定的带动。”羊肉串说。
除了电视剧本身所带来的流量外，在如何把站外的流量转入站内上，品牌方也可以进一步进行推动。羊肉串将消费者分为三类：
一类是看过剧后会直接在站内（天猫店、京东店、唯品会等销售渠道）进行搜索。这对品牌方是最理想的状态。
一类是虽然看到了，但没有购买的需求，但会在平台（如淘宝、天猫、京东）上购买其他东西。这时候，就需要品牌方尝试拿剧的内容和平台进行合作，让消费者在站外（平台）看到百草味的同时，能够激发二次消费。
最后一类是看到了百草味，也没有产生购买，这就需要外部的再次营销，通过社群、公关稿，以及产品的让利等活动进行整合营销，实现转化引流。
（择天记吃货礼盒）
“事实上，目前不止商家缺流量，平台也缺流量，所以平台也认识到了内容的重要性，以及能以内容创造出内容的东西，因此，电视剧播完后，可以联合平台方进行线下活动、一场事件、线上传播等等，从而获取一定的流量支持，这样就可以达到共赢。”羊肉串说。
在深度方面，羊肉串认为，最为有效的方式就是找到种子用户以及圈层，给他们灌输品牌背后所赋予的价值。比如尝试合作有调性的IP，在小众圈层里做内容。比如二次元，让他们知道百草味很会玩；和时尚达人合作，让他们知道百草味是紧跟潮流的品牌。
“现在的营销是互动营销的方式，让消费者从以往的接受者变成生产者，这样会为它所产生的内容买单。”羊肉串说。
tips：
如今，在消费升级的大势下，不少新品牌崛起，那么，这些新品牌如何进行早期传播？
羊肉串认为，在品牌定位上，想要去跟巨头们分羹，就找准要做的圈层，以及他们的利益点，把这群人打透。也就是说，找到他们在什么地方，让他们为品牌产生互动的营销，再去找到他们所覆盖的100个人、1000个人。
“比如喜欢看记录片的文艺人群不是很多，那么去哪里找他们？就可以找到他们的“微信群”或“QQ群”等社群，这些群的群主有极大的号召力，他们就是品牌的种子用户，可以通过内容打动他们，让他为品牌方进行品牌裂变。“
总体而言，小品牌、小预算要敢于尝试新的东西。百草味同样如此，有很多品牌比百草味的预算更高，幸运的是，百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起之前先于同行入局，收割早期红利。任何营销方式都有红利期，红利期一过，不仅价格高，效果也比较有限，那么，想要抓住红利期，就要敢于试错，敢于做第一个吃螃蟹的人。
本文作者：杨绚然，周五看营销栏目负责人，如果您有营销领域线索，或者希望探讨相关内容，欢迎添加微信：yxuanran，添加时请注明企业及姓名。
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